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Les Echos – lundi 5 novembre 2018

My Jolie Candle : le décollage d’une marque née sur Internet

Avec ses bougies qui contiennent des bijoux, My Jolie Candle affirme générer plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’entreprise vient de boucler une levée de fonds de 7 millions pour se développer.

Le marché de la bougie, Samuel Guez en est fondu. A vingt-trois ans, après être passé par un fonds d’investissement, il intègre la start-up Popup Paris, qui vend, notamment au Bon Marché, des bougies dont une pièce sur cinquante contient un diamant. Il fait ensuite pivoter l’entreprise vers un modèle B to B de bougies en marques blanches. « Mon objectif était de dépoussiérer ce marché,qui est très porteur, mais quelque peu vieillissant », affirme-t-il. Mais le jeune entrepreneur se sent rapidement à l’étroit, dans un modèle « composé de trop nombreux intermédiaires ». En 2015, il décide ainsi de créer sa propre marque : My Jolie Candle, qui vend des bougies parfumées cachant des bijoux, en direct, depuis son site Internet. « Nous offrons une vraie proposition de valeur : nos bougies sont fabriquées avec de la cire végétale, nous dessinons nos bijoux en interne et ils sont sertis de cristaux Swarovski, pour un prix défiant toute concurrence », assure l’entrepreneur.

Misant sur l’« effet waouh » créé par son concept, Samuel Guez développe ce que l’on appelle une « digital native vertical brand », une marque visant les jeunes, développée et distribuée en ligne. « Faire acheter des bougies parfumées sur Internet a été une vraie prouesse », se félicite-t-il.

Responsable influenceuses

Une prouesse qui aurait été bien plus ardue si l’entreprise n’avait pas disposé de l’outil de prédilection de ce type de marque : Instagram. Sur ce réseau social, composé principalement d’images, les « influenceuses », des personnes ayant réussi à créer une importante communauté en ligne autour de leurs publications, travaillent à faire aimer des produits. « Pour nous, il s’agit d’un canal marketing très important, car il offre un fort retour sur investissement », confirme Samuel Guez. Les influenceuses sont rémunérées selon leur impact : celles qui disposent de peu de followers reçoivent simplement des produits, alors que celles qui agrègent des centaines de milliers d’abonnés peuvent être rémunérées entre 10.000 et 25.000 euros par post. Pour gérer cela, My Jolie Candle a embauché une responsable influenceuses, « la troisième salariée de l’entreprise, après ma directrice artistique », indique l’entrepreneur. My Jolie Candle emploie aujourd’hui une vingtaine de personnes ; un effectif qui devrait doubler au cours de l’année prochaine. Alors qu’elle avait jusqu’ici financé sa croissance, l’entreprise annonce avoir bouclé une série A de 7 millions d’euros, dont une partie en obligation convertible. Elle va se servir de cet argent, levé auprès du fonds Entrepreneur Venture et de Vasgos, pour se développer sur les marchés italien et espagnol, et pour ouvrir deux nouvelles boutiques à Paris. « C’est le dernier moyen pour engager notre communauté, commente Samuel Guez. Nous y accueillerons les jeunes qui n’ont pas encore de carte bancaire, ou ceux qui ont besoin de sentir nos produits. Aujourd’hui, nous avons assez d’impact en ligne pour pouvoir générer du trafic vers une boutique. »

My Jolie Candle, qui « marge à moins de 50 % sur les bougies », a entamé sa diversification en lançant des boules de bain contenant elles aussi un bijou. Un produit particulièrement compatible avec Instagram, « qui représente déjà 15 % de notre chiffre d’affaires, lequel s’élèvera à plus de 10 millions d’euros cette année », se réjouit Samuel Guez.

Déborah Loye